La Comunicación necesariamente requiere de un acuerdo entre los emisores y receptores para cerrar el ciclo y el mensaje alcance su misión. Pero esto no se logra sino conocemos las características y estructuras culturales del público al que se aspira alcanzar.
Hay que tener a la disposición del trabajo de los medios y su empeño de la complicidad con el oyente todos los resultados de las investigaciones sociales que permitan realizar un diagnóstico para incorporarlos a los procesos de comunicación y convertirlos en acciones comunicativas de interés de la sociedad y de las estructuras del estado que requieren comunicar mensajes e informaciones y garantizar la seguridad ciudadana desde todos los puntos de vistas: salud, educación, alertas de enfermedades o desastres naturales.
También hay que lograr en ese camino la alerta, sin imponer, sobre corrientes ideológicas y culturales deformadas y responder a las campañas mediáticas contra el país y con ello ayudar a distinguir los medios de comunicación que obedecen a lógicas del mercado. Esas lógicas imponen superficialidad, deformación cultural y todo lo que garantice tratar de desvirtuar la imagen de Cuba.
No es un secreto para la inmensa mayoría de los cubanos que los procesos de comunicación masiva de los medios del mundo capitalista están dinamizados básicamente por la lógica mercantil, con el consiguiente proceso de superficialidad incluso degradación cultural. Por otra parte estos medios juegan un papel estratégico en los procesos de los medios de comunicación masiva e influyen en la vida cotidiana de la mayoría de la gente.
No podemos entonces desconocer estas formas y métodos que se emplean en los medios buscando reforzar la sociedad de consumo y de forma sutil y velada discriminar al pobre, al negro, al iletrado y crear en la conciencia la ilusión de una vida de futuro de bienestar alcanzable.
La estructura cultural de los públicos nos permite obtener información del consumo de medios que sistemática o temporalmente hacen de las maniobras mediáticas capitalistas. También nos alerta de por donde deben estar nuestras estrategias de comunicación y como organizar estructuralmente y de contenidos nuestros productos comunicativos que en ocasiones y de forma inconciente, tratando de atraer oyentes se cae en esas trampas de los medios capitalistas.
Esas estrategias de los medios capitalistas logran atraer a los públicos, pues se vende la sociedad de consumo de tal manera que “esos procesos inciden en la cultura cotidiana de la mayoría de la gente, en sus imaginarios, en sus expectativas de vida, en sus modelos de comportamiento, en sus modelos sobre lo moderno y lo atrasado, lo bello y lo feo, lo interesante y lo aburrido”.
Buscando acercarnos a públicos específicos podemos segmentarlos de tal manera que perdamos audiencia y no tengamos bien justificada esa división de los contenidos y de los oyentes sin tener un estudio realizado sobre el tema. Podemos estudiar encuestas sobre hábitos de audiencias, usos de medios, estructura de audiencia por segmentos de 6 horas. Tener en cuenta las investigaciones generales y apaleando a esos datos debemos acercarnos a los intereses que sobre el medio en particular existen así como al programa puntual.
Las nuevas tecnologías y las técnicas de la comunicación nos permiten lograr acercamientos a los públicos con productos de mayor impacto teniendo en cuenta que existen tendencias a la generalización de la cultura como un todo. Sin embargo se habla de cultura urbana, de cultura juvenil, de cultura de género, de cultura profesional, de cultura organizacional, empresarial, de cultura audiovisual.
Las corrientes, los modismos y las jergas en el habla popular hay que tomarlos en cuenta, identificarlas y no amplificar lo que realmente no vale la pena, pues casi todos estos aspectos empobrecen y disminuyen el lenguaje común, el de habla cotidiana.
Pero no desconozcamos lo que sucede entre la ciudad y el campo si bien en nuestro país se han reducido al mínimo estas diferencias, aun persisten características que las diferencian, acentuadas en algunas provincias. Además añadir al desarrollo tecnológico y las posibilidades de la comunicación para introducir aspectos culturales foráneos, asimilados y en algunos casos integrados a la cultura nacional. El medio debe incorporar la investigación de estos fenómenos y lograr incentivar el debate de lo oportuno o no de la asimilación sobretodo en las nuevas generaciones. Ello crearía un diálogo interesante conducidos por académicos, comunicadores y público interesado para esclarecer el origen y consecuencia de tales transformaciones culturales.
Según el Dr. Jesús Martín-Barbero: “Como nunca a lo largo de la historia occidental, las culturas tradicionales, tanto las culturas indígenas como las culturas negras -en América Latina-, como las culturas campesinas, se ven cada vez más involucradas en procesos de interacción con las otras culturas de la nación y del mundo. Es decir, estas culturas tradicionales que, en gran medida, subsistieron hasta los años 50 por su escasa exposición al proceso de modernización se hallan ahora inmersas en un proceso cada vez más intenso y rápido de "comunicación", de interacción con otras culturas, con las culturas modernas nacionales y también con otras culturas de otras naciones, de otros países e incluso de otras civilizaciones”.
Lógicamente este desarrollo de la comunicación, permite sean expuestas a la acción de otras culturas las culturas nacionales y ya no sólo la mezcla concurre en los orígenes nacionales sino desde cualquier lugar del mundo aparecen rasgos que se entremezclan y se producen fisuras y cambios en los hábitos culturales del país. En Cuba existen varios ejemplos de cómo son asimilados elementos foráneos e integrados al accionar cultural. Dos ejemplos en la música demuestran esta tesis: el rock y ahora el reggeton. Ambos sufrieron obstáculos en su crecimiento y difusión sin embargo lograron ser adaptados y han sobrevivido, otros no lograron ese nivel de asimilación.
Quizás la radio fue el medio al que más se le responsabilizó, sobre todo con los hechos de la música sin embargo han existido otras corrientes y no encontraron la asimilación y la radio pudo promoverlas de alguna manera, entonces no es sólo la difusión quienes ganan introducir elementos culturales foráneos sino los propios elementos eficaces de las corrientes que le posibilitan estos hechos.
Entonces de lo que se trata es de cómo las estrategias de la radio pueden lograr en las estructuras culturales del entorno sean contempladas su promoción no solo porque existan sino como son una necesidad para la comunicación radial en defensa de la identidad nacional
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